荷兰小公司如何成为世界最大订房网站,Bo
说起旅行，无论是为了商务出门，或是单纯游玩散心，都不能缺少住宿、餐饮与交通这些基本需求。过往人们想要预约这些服务，大多得透过实体旅行社或是旅输业者。但随着数据与金融科技的发展，当前有大约一半的旅客会透过网络旅行社预定行程。而全球网络旅行社的霸主只是发迹于荷兰的booking公司。booking之所以能迈向成功，跟整个网络旅行社的发展脉络有关。这个行业属于线上旅游产业的一环，产业内包含机票、住宿与交通的线上供应商，以及靠广告赚钱的旅游评论网站。当前全球整个线上旅游业的市场规模大约是亿美元，其中网络旅行社约贡献一半市值。值得注意的是，网络旅行社的业绩除了在新冠疫情期间下滑，其他时候几乎都在稳定成长。而这个行业之所以能发光发热。
故事要从年代的美国说起。当时正值美国航空业大爆发，但在旅客爆量成长的同时，技术缺陷却让航空公司的高层伤透脑筋。每次遇到旅客要订机票，票务人员就得从厚厚的制卡中查询航班与机位是导致光是进行机位预定耗时往往就超过一个小时。为了提升作业效率，航空公司求助当时的科技大厂IBM，请他们开发出半自动化订票系统，成功将每小时完成订票数拉高到超过七千米。然而，这些订票系统只限航空公司内部使用，方间待订机票的旅行社还是只能用电话订票，这导致实际作业仍旧很没效率。为了拓展客源，航空公司决定优化整个流程，他们跟旅行社签订合约，后者只要负担一部分的费用就能使用完整的线上订票系统，经过多年的发展，这套模式在年代演变成全球分销系统GDS，各家航空公司把数据放在同一个资料库，让旅行社一次性查询各家机票的价格，奠定了网路旅行社后续的发展基础。
到了年代，民用网际网路开始普及，航空公司也逐渐让订票流程数位化。由于线上订票隐藏巨大商机，吸引了许多资金投入创业。年，第一家网络旅行社旅行城市诞生，不久后，微软也推出“智游网”抢攻这块大饼。正当美国掀起网络旅行社浪潮的同时，荷兰也悄悄跟上这波潮流。年的某一天，一位住在荷兰东部小镇恩斯赫德的青年在利用智游网络订房的同时，发现虽然操作上比传统旅行社便利，但网站上并未刊登任何照片，只有饭店名称、楼层与床位数量。如果饭店本身没有网站，他根本不知道自己定到怎样的房间。有句话是这么说的，成功的创业往往来自发现生活中的不便。这位名叫布林斯马的青年在发现问题以后，决定创办订房网站大名鼎鼎的booking就此诞生。创业初期布林斯马用电子邮件联系饭店，试图说服他们在booking上刊登房间，按照他最初的合作，在顾客成订房以后，可以收取5%的佣金。与此同时，他也要求店提供照片与房型介绍来优化整体消费体验。
然而，由于当年的欧洲网络还未普及，布林斯玛寄出去的邮件大多石沉大海。然而这个男人并没有放弃，他决定跟同业合作，以更强的姿态争取业务。当时的荷兰有两个跟旅社有关的网站，但他们提供的服务只有饭店介绍跟电子邮件待定。于是布林斯玛提出合作方案，请这两个网站跟booking连接，赚来的钱双方平分。这个策略成功让booking开始盈利，不过还远远比不上智游网等对手，为了在市场突围，booking决定采用跟智游网不同的策略，当时的智游网大多跟连锁饭店合作。Bookin于是反其道而。专注在欧洲的小型独立旅店。此外，他们也祭出价格战。以当时的行情来看，旅行社普遍会收取三成的佣金，但booking却将抽佣下压至一成。这一连串作为让booking打响名号，也吸引到同业的注意。
年一家名叫priceline的上市公司跟booking接洽收购事宜。priceline创立于美国，很早就推出以价格区间找寻饭店的服务，因此受到许多消费者的青睐。而在这次接洽中，他们看重booking的发展潜力，双方便于年以一亿三千万美元的价码坦诚收购。自此，booking不只是price的子公司，更逐渐成为整个集团的获利主力。到了年，priceline集团索性改名为booking，此时他们旗下除了booking大外，还有知名的agoda等订房网站。到了年，booking提供的房源超过万间，营收达到亿美元，是全球最大的网络旅行社。在过去30年来，网络旅行社的竞争相当激烈。为何booking能够傲视群雄？我们整理出以下几点原因，首先是booking追求数据至上的理念，在公司全由大数据主导订房网站的呈现方式。每当要推出新功能时，开发人员都会针对网页上的图片内容甚至颜色进行AB测试，详细比对不同版本的优劣程度。此外，booking的行销团队还会定期拜访合作对象，借此了解消费者的偏好。booking设计总监就曾表示，他们团队从不依赖直觉，因为直觉总是会猜错。
第二个因素在于成功的行销，以年的数字来看，booking的总行销费用高达60亿美元，虽然最大的竞争对手智游网花在广告的支出也差不多，但booking很早就了解线上广告的重要性，他们招揽一流人才，提升广告投放的精准度，并在过去很长一段时间中创造出远高于其他对手的广告转换率。当时甚至搜寻引擎平台的高层对booking大感佩服，认为数位行销才是这家企业的DNA。
以上两个特点让booking获得竞争的优势，但这毕竟是砸钱就能办得到的事，正要讨论该企业成功稳居龙头的关键，不少专家认为这离不开他们的盈利模。当前网络旅行社的盈利模式主要可以分成两种，首先是代理模式，网络旅行社单纯作为平台为饭店销售房间，并在成交后收取佣金，第二种则是批发模式，地方网站事先跟饭店下定大量房间，借此压低成本，之后再卖给顾客赚取价差。后者虽然会带来库存压力与风险，但价格方面会比代理模式更有优势。大多数订房网站会混用两种模式，并将其中一种当成盈利主力。像booking主攻代理模式，年的营收有六成来自这种方式，他们因此不用承担库存与现金流的压力，同时由于booking夹带巨大的网络流量，便可避免。饭店定出的价格超出其他平台太多。至于跟booking争霸的智游网，主攻的是批发模式，年营收有将近六成来自其中。我们刚才提过，批发模式会对订房网站带来库存压力，但智游网毕竟贵为全球第二大旅行社，因此在跟饭店签订合约时，智由网有条件加入退订条款，降低自身需要承担的风险。
以上两个模式谁更胜一筹？目前没有标准答案。摊开booking与智游网的营收报告，我们会发现一个有趣的现象，这两家公司不约而同往对方的路线靠拢，booking逐年降低代理的比例，而智游网则拉高的比重。两者之所以做出以上决策，背后肯定有严谨复杂的商业考量。不过我们可以推测，假如未来双方的盈利模式渐趋一致，主战场将回到行销的对决。这场旅社商战当前还在进行，在强敌环伺之下，booking未来不一定能稳住霸主地位。我国竞争越激烈，代表业者越有可能对消费者让利，而这才是我们真正关心的事情。#Booking#转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykz/7284.html
